Gestionar eficazmente una redacción en un entorno donde las plataformas, la tecnología y los hábitos de consumo informativo cambian con rapidez, exige tener claro el perfil del medio y entender a la audiencia y sus necesidades para definir con precisión qué producto ofrecerle, y en la parte operativa, alinear al equipo con objetivos concretos, construyendo una operación editorial flexible e integrada, expuso Iván Gómez, Coordinador Editorial de la Organización Editorial Mexicana (OEM).
En la Charla AMMx: “Gestión Editorial: Administración de redacciones”, organizada por la Alianza de Medios Mx, indicó que uno de los principales problemas en los medios no radica necesariamente en la falta de personal o de herramientas, sino en la falta de alineación entre objetivos, flujos de trabajo y productos editoriales.
A este respecto, señaló que, aunque la tecnología, los CMS, las redes sociales y las plataformas se han transformado profundamente, muchas redacciones siguen operando con una estructura mental centrada en el impreso.
No obstante, de acuerdo con Gómez, actualmente el flujo editorial es más complejo y un mismo hecho exige producción multiformato y verificación constante, además de optimizar el SEO, lo que obliga, a que el reportero entregue más que una nota y que deba sumar clips, fotos, audio, contexto y materiales útiles para distintas salidas editoriales.
Ahondó que también se requiere usar métricas para monitorear de desempeño y, en muchos casos, darle una segunda vida al contenido.
Otro elemento que recomendó para gestionar efectivamente una redacción es reconocer que los perfiles dentro de las redacciones están cambiando, por lo que junto a los puestos tradicionales, están surgiendo nuevas funciones, como editor de audiencias, editor SEO, editor de inteligencia artificial o editor de impacto.
Estos nuevos perfiles editoriales pueden ayudar a tomar decisiones estratégicas sobre cómo y hacia dónde dirigir contenidos y formatos específicos, bajo el entendimiento de que existen múltiples audiencias, con lenguajes, tiempos y necesidades distintas.
En ese contexto, consideró que los editores deben asumir cada vez más un rol cercano al de un product manager, es decir, alguien que no solo revisecontenido, sino que cuide el producto final, entienda para quién va dirigido y defina las condiciones necesarias para que llegue de manera efectiva a la audiencia.
Audiencias en el centro y su peso creciente
Iván Gómez explicó que el periodismo ya no solo debe producir información, sino hacerla encontrable, útil y relevante para las audiencias, considerando que estas son altamente fragmentadas.
En ese sentido, el Coordinador Editorial de la OEM hizo hincapié en reconocer que la relación de los periodistas con el usuario ha cambiado y que el periodista debe dejar de verse a sí mismo como la única autoridad informativa, y en lugar de ello, los exhortó a comprender mejor cómo se informa hoy la audiencia y qué espera recibir.
Explicó cómo la matriz de “necesidades del usuario” desarrollado por Dmitry Shishkin puede ayudar a que las redacciones construyan productos más útiles y cercanos, al pensar el contenido desde cuatro funciones: informar, explicar, emocionar y activar.
Asimismo, puntualizó la importancia de que los medios definan con claridad su perfil editorial, para crear contenidos que construyan identidad y lealtad, más allá de tráfico momentáneo.
Otra sugerencia que dio Iván Gómez a las redacciones es lograr una mejor comunicación entre áreas, lo cual permite optimizar recursos, aprovechar talentos específicos, agilizar decisiones y fortalecer la creatividad colectiva.
El ponente compartió su presentación y el siguiente enlace a la 'Guía de optimización en buscadores (SEO) para principiantes':
https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide?hl=es
Preguntas y Respuestas
A continuación compartimos las Preguntas y Respuestas de la audiencia en esta nueva #CharlaAMMx:
- Como editor web, ¿qué tanta importancia debo darle al SEO y a la métrica del momento para decidir si una nota se publica o no?
Respuesta:
Depende, primero, de la definición editorial del medio. Si una nota responde a una tendencia, pero no tiene relación con el perfil del medio, no necesariamente conviene publicarla solo porque está funcionando en buscadores. Si tu medio es deportivo, por ejemplo, una nota sobre inflación podría no tener sentido, aunque sea tendencia.
El SEO no debería ser el criterio para decidir si se publica o no una nota. Más bien, debe servir para optimizar el contenido que ya decidiste publicar. Lo primero es tener claro cuál es el núcleo temático del medio y qué espera recibir la audiencia. A partir de ahí, se trabaja el SEO para facilitar que el usuario encuentre el contenido. Un buen titular, una cabeza clara, un H2 bien construido y el uso correcto de palabras clave ayudan a que la nota tenga más posibilidades de ser encontrada. Pero el SEO no sustituye el criterio editorial.
- ¿Cómo fue su proceso para definir a su audiencia? ¿Construyeron un perfil general o diferenciaron audiencias por plataforma?
Respuesta:
En OEM lo primero fue sentarnos a definir a qué modelo de negocio queríamos apostarle. En nuestro caso, decidimos enfocarnos en la lealtad del lector. A partir de ahí, seleccionamos dentro del universo total de usuarios a la muestra que más nos servía para entender ese objetivo.
Nos apoyamos en herramientas como Chartbeat para seguir la jornada del usuario: a qué hora nos lee, qué notas consume más, desde qué fuentes de tráfico llega y cuáles visitas son de calidad. No nos quedamos solo con el volumen; también observamos cuáles sesiones duran más del promedio y cuáles generan un engagement más profundo.
Con base en esos datos tratamos de convertir la información en agenda.
No tenemos un perfil completamente separado por plataforma, por ejemplo uno exclusivo para Facebook y otro para TikTok, pero sí utilizamos los datos para identificar qué temas y formatos funcionan mejor en cada canal y, a partir de eso, adaptar la estrategia editorial.
- Desde el lado de las fuentes o de las áreas de comunicación, ¿qué esperarías para que la información llegue mejor a una redacción que hoy trabaja en múltiples formatos y plataformas?
Respuesta:
Yo diría que hay dos cosas básicas., la primera es que si el medio llama para corroborar información, lo ideal es que haya respuesta. A veces desde comunicación social se dice “no hay comentario por ahora” o “después mandamos boletín”, pero para la dinámica de una redacción la posibilidad de confirmar un dato en el momento sigue siendo fundamental.
La segunda es entender que el medio es quien decide qué publica y cómo lo publica. Desde comunicación suele llegar mucho material por WhatsApp, boletines, fotos, presentaciones y mensajes que buscan visibilidad inmediata. Pero no todo cabe y no todo le sirve a la audiencia del medio.
Lo ideal sería que, cuando haya contenido útil para ambas partes, exista apertura para que el medio lo trabaje de la manera que mejor funcione para su audiencia.
A veces no se publica tal cual el comunicado, pero sí se aprovecha si se contextualiza, se reescribe o se inserta en un ángulo más útil para el lector.
El reto es que desde comunicación también se entienda que los medios operan cada vez más guiados por datos y por una lógica de relevancia para su audiencia, no solo por disponibilidad de material.
- ¿Cómo propones conocer a la audiencia? ¿A través de encuestas, datos de consumo o qué herramientas consideras más útiles?
Respuesta:
Yo partiría de la data. La audiencia ya no llega principalmente al home del medio, así que lo primero es observar su comportamiento real: a qué hora consume, cuánto tiempo permanece, desde dónde llega, qué contenido le interesa más.
Si tenemos bien definido el perfil del medio y el tipo de lector al que queremos apostar, es mucho más fácil empezar a trazar patrones.
Si sabes, por ejemplo, que tu audiencia objetivo son trabajadores de oficina, puedes anticipar ciertos hábitos, es decir, quizá revisan noticias temprano, luego durante la comida, y más tarde consumen TikTok o WhatsApp cuando salen del trabajo. Esa observación ayuda a entender sus rutinas.
Después, cuando logras fidelizar a esa audiencia y empieza a registrarse, suscribirse o interactuar más, obtienes información más precisa sobre sus intereses.
También creo que los medios deberían generar más espacios directos con la audiencia, incluso eventos o iniciativas presenciales o locales, para convertirse otra vez en facilitadores de información dentro de la comunidad.
- ¿Cómo han impulsado en OEM la aceleración del cambio cultural dentro de redacciones tan diversas? ¿Ha sido con asesores externos o con liderazgo interno?
Respuesta:
En OEM el reto es enorme porque tenemos muchas redacciones y contextos muy distintos. No es lo mismo operar en Ciudad de México que en Chiapas, Mexicali o Veracruz. Por eso el cambio cultural ha sido, antes que nada, una conversación constante.
Lo primero ha sido insistir en una comunicación transversal. OEM tiene una lógica bastante horizontal en la que cualquiera puede hablar con cualquiera, y eso ayuda mucho.
Además, se ha apostado por homologar herramientas: que todos trabajen en la misma plataforma, que todos tengan acceso a los mismos sistemas de medición, al mismo CMS, a la fototeca digital, a Workspace, etcétera.
También ha habido asesoría externa. OEM participa en redes y asociaciones internacionales y ha tomado como referencia experiencias de otros medios.
Algunas medidas se han adaptado de modelos internacionales como los del Financial Times, por ejemplo, aunque siempre entendiendo que no todo se puede copiar tal cual porque el contexto mexicano es distinto.
Y algo importante es que también se aprende de los experimentos fallidos. Tener muchas redacciones permite probar cosas en distintos lugares, ver qué no funcionó y compartir ese aprendizaje.
- Más que una pregunta, creo que hoy ya no está en discusión si debemos usar video, SEO, redes o herramientas digitales, sino cómo las aplicamos y cuándo. ¿Coincides?
Respuesta:
Sí, coincido. Ya no se trata de debatir si esas herramientas son necesarias, sino de cómo integrarlas con inteligencia editorial. El SEO, por ejemplo, no solo depende del periodista o del editor de contenido; también involucra la arquitectura del sitio, el rendimiento técnico, la experiencia móvil, la metadata y otros factores que a veces no se atienden desde redacción.
Además, es importante que todos compartan un lenguaje común. Si el medio apuesta por video, entonces el periodista debe entender qué tipo de guión necesita esa plataforma. Si se quiere mejorar engagement, todos deben entender qué significa esa métrica y qué requiere el contenido para lograrla. No basta con incorporar herramientas; hay que traducirlas a una lógica de producto editorial.
- ¿Qué papel juegan las historias y los textos más narrativos frente a la nota dura y los datos, que suelen priorizarse en las redacciones? ¿Cómo se cambia esa mentalidad?
Respuesta:
Las historias bien narradas siguen funcionando muy bien. Nosotros lo hemos visto en productos dominicales como “Indeleble”, donde se publican piezas más reposadas, contadas con otra lógica, y que han logrado tiempos de lectura muy altos.
En una industria donde lograr cinco minutos de permanencia en una nota ya es algo muy valioso, ese tipo de historias demuestra que el periodismo narrativo sigue teniendo un enorme potencial.
El cambio de mentalidad pasa por observar cómo responde el usuario.
Muchas veces seguimos pensando el contenido desde la inercia de la redacción y no desde la experiencia del lector. Hay que ponerse del otro lado de la pantalla y preguntarse qué querría consumir una persona que ya conoce el dato duro, pero quiere contexto, detalles, historia, utilidad o cercanía.
Si toda la redacción entiende para quién está escribiendo y qué quiere lograr con ese contenido, es mucho más fácil que ese cambio ocurra.
- ¿Cuáles son los roles indispensables para que una redacción funcione si la meta principal es el engagement?
Respuesta:
Primero, alguien que lea los datos. Si no hay una lectura especializada de la data, es muy difícil saber qué funciona, qué no y por qué. Esa persona no necesariamente debe estar todo el día monitoreando, pero sí debe tener la capacidad de traducir la información de desempeño en decisiones editoriales.
Segundo, alguien que convierta esa lectura en agenda. No basta con saber que una nota funcionó bien; hay que entender qué aprendizaje deja eso para la cobertura futura.
Tercero, un equipo o perfil de distribución de contenidos, especialmente en redes. Los community managers son clave porque cuidan la marca, redactan copies atractivos y ayudan a que el contenido llegue con más fuerza a la audiencia.
Y cuarto, editores que entiendan su rol como responsables de producto. Es decir, que sepan si una historia debe salir como breaking, como video, como nota de profundidad, a qué hora conviene publicarla y con qué narrativa. Y, por supuesto, periodistas que realmente conozcan los temas que cubren.
- En video, ¿hay algo que el algoritmo detecte en la narrativa o en la producción que haga más visible una nota?
Respuesta:
Más que pensar solo en el algoritmo, yo pensaría en la consistencia editorial y operativa. Si el perfil del medio no está bien definido, o si el contenido que se publica no es coherente con la identidad de la cuenta, eso termina afectando su posicionamiento.
También influye mucho la constancia. Si una cuenta publica de forma irregular, sube tres videos un día y luego desaparece una semana, la plataforma no la identifica como una fuente confiable o constante. Esa falta de continuidad reduce la posibilidad de ganar visibilidad.
Claro que influyen el copy, el título, el horario y la producción, pero el fondo del asunto es planear bien la publicación y construir una marca consistente para que los videos tengan mejores condiciones de desempeño.
- ¿Cómo se puede capitalizar mejor el factor humano intergeneracional dentro de las redacciones? Hoy conviven baby boomers, generación X, millennials y generación Z.
Respuesta:
Es una pregunta compleja, pero yo diría que lo primero es identificar las ventajas de cada generación y evitar que la jerarquía pese más que la evidencia.
Muchas veces quienes ocupan mandos medios o altos suponen que ya saben qué funciona, mientras que las personas más jóvenes, que a veces tienen los datos en la mano o entienden mejor ciertas audiencias, no son escuchadas.
Los datos ayudan mucho porque son neutrales. No favorecen a ninguna generación; solo muestra qué está pasando con la audiencia. Eso permite alinear al equipo en torno a algo objetivo.
También creo que hace falta fomentar más interacción real entre áreas y generaciones.
Muchas fricciones vienen de que cada grupo trabaja desde su propio marco de referencia y no entiende las presiones ni fortalezas del otro.
La horizontalidad y la evidencia compartida pueden ayudar mucho más que la imposición.
- ¿Cómo se recupera la credibilidad de los medios, sobre todo en un contexto donde desde el poder se insiste en descalificar al periodismo?
Respuesta:
Yo creo que una de las claves está en volvernos indispensables para la gente.
Cuando una persona siente incertidumbre o necesita información confiable, sigue recurriendo a medios que considera serios y cercanos. Eso pasó claramente durante la pandemia.
Más que quedarse en la queja por los ataques desde el poder, los medios tendríamos que recuperar terreno desde la comunidad y volver a ser útiles, cercanos, necesarios. Eso pasa por escuchar mejor, tener agenda propia, trabajar con humildad y entender las necesidades reales del lector.
No creo que la credibilidad esté perdida del todo, pero sí se ha cubierto con un velo de desinformación y ruido. Recuperarla implica demostrar valor práctico y humano.
- ¿Qué herramienta recomiendas para dar seguimiento al flujo de información dentro de la redacción: agenda, entregas, formatos y publicaciones?
Respuesta:
No hay una sola herramienta ideal. En OEM usamos mucho Workspace: hojas de cálculo compartidas, parrillas de publicación, documentos donde se asignan responsables, temas del día, formatos y estatus. También hay funciones dentro del CMS que permiten etiquetar personas o seguir tareas.
Pero más allá de qué plataforma se use, lo importante es que el equipo la consulte de verdad.
Puedes tener la herramienta más sofisticada del mundo, pero si nadie la integra a su rutina, no sirve.
A veces incluso WhatsApp, si se organiza correctamente, termina siendo más efectivo que otros sistemas más complejos.
La mejor herramienta es la que realmente se incorpora al flujo diario de trabajo.
