Los maltrechos navegantes de Internet hoy deambulan sin brújula por el basural de las redes escarbando por algún bocadito de sustento noticioso entre un vertedero de deshechos, basura y bazofia, según el testimonio de expertos. De ahí nació una industria.
Contra la voluntad de redes y plataformas, esa industria propone empoderar con más visibilidad en Internet a sitios de noticias y periodistas, los que ofrecen ciertas garantías de credibilidad, para competir para la atención del público con las operetas falsas y divisivas.
El desafío es que los agentes de la desinformación y propaganda, se visten de periodista - usan marcas apócrifas, simulan el lenguaje de noticias y se arropan en el aura de credibilidad que una vez ofrecía el buen periodismo, antes de la gran confusión de redes.
De todos modos, para esta nueva industria, que pretende ser algo como “gatekeeper” – guardabarreras – del ecosistema digital, la vestimenta de estos pseudo periodistas es lo de menos.
La clave para la industria es comprobar o certificar si son lo que dicen ser, si tienen los procesos y las prácticas del periodismo serio y ético, que buscan acercar la audiencia a la meta esquiva del oficio – la verdad.
¿Corrigen errores? ¿Publican falsedades a sabiendas? ¿De dónde vienen los fondos para financiar al periodismo? ¿Tienen periodistas o es puro Inteligencia Artificial – quiénes son? ¿Es opinión, es publicidad/propaganda o es periodismo? ¿Trabajan con sesgo?
Estos son ejemplos de los indicadores que usan en la industria nueva de los gatekeepers para identificar a sitios de periodismo, reales, para diferenciarlos de los simuladores y farsantes.
Son organizaciones como NewsGuard, Journalism Trust Initiative (JTI), Ad Fonte Media, Global Desinformation Index (GDI), the Trust Project y MediaBias/Fact Check, cada uno tiene su fórmula para dar al público y a los “stakeholders” del ecosistema digital data para filtrar o facilitar el filtrado, de la “mar de basura” que hay en Internet, identificando y resaltando periodismo basado en los hechos.
En América Latina, JTI tiene un medio certificado y está trabajando con casi un centenar hacía esa meta, y el Trust Project tiene casi 20 miembros, mientras GDI tiene cobertura amplia en Español y Portugués. Los no tienen gran presencia.
Aún antes de hacer pie firme en el negocio, el desafío que debe enfrentar esta industria se multiplicó exponencialmente por la enorme productividad de la Inteligencia Artificial generativa, fuente de lo que ya se llama “la bazofia IA.”
OpenAI, que es solamente uno de los 2 mil servicios IA, genera 100 mil millones de palabras por día, una cantidad indeterminada de la cual es escupida al Internet. Estos servicios cada vez más corren el peligro de retroalimentarse incestuosamente de sus propias creaciones, creando alucinaciones distorsivas que alejan al Internet más de la realidad.
Europol dice que para 2026, 90 por ciento del contenido en Internet será generado por IA. Newsguard, dice que ya hay más sitios de noticias en EU que son casi íntegramente el resultado de IA (1,265) – conocidos como “sitios de baba rosa”, que sitios de noticias reales (1,213), resultado del trabajo de seres humanos.
“Las audiencias están inmersas en un mar de basura cuando buscan información”, dijo Julia Angwin, fundador y editor del Proof News, dijo en la apertura de la reciente IV Cumbre Global de Desinformación de Proyecto Desconfío, la Sociedad InterAmericana de Prensa y la Fundación para el Periodismo.
Proof News es un sitio innovador que promueve mejorar la confianza en el periodismo usando un proceso similar al método científico, documentado, para realizar investigaciones periodísticas.
El problema de la desinformación es cada vez más una cuestión de oferta y demanda, agregó Angwin.
Por el lado de la oferta, es cada vez más fácil y económico usar la IA para crear importantes cantidades de información falsa, y por el lado de la demanda, desafortunadamente, la gente desea recibir informaciones que confirman creencias o posiciones adoptadas previamente, dijo.
“Lo que realmente tenemos que afrontar es que los ‘gatekeepers’ – guardabarreras - que se supone que vigilan la calidad de la información, dejaron de prestar servicio,” dijo Angwin, que también ejercicio el periodismo en The Wall Street Journal y ProPublica.
Esto es clave para la situación actual.
Históricamente, los medios de comunicación masivos – los diarios y revistas, los noticieros de radio y televisión – operaban bajo un mandato de responsabilidad ética y legal, controlando que la información que llegaba al público fuera anclada en la realidad, aunque tuviera distintos matices. Eran los “gatekeepers”.
Con el avenimiento de Internet, la función de “gatekeeper” paso de manos de los medios, a las plataformas y redes, pero con una excepción legal especial. Estos nuevos medios, plataformas y redes – no tendrían la misma responsabilidad legal, ni un contexto de responsabilidad ética del oficio periodístico, que los medios de comunicación tradicionales.
Así, la tranquera quedo abierta.
“Los editores de los medios de comunicación establecidos ya no serían los gatekeepers que determinaban lo que la gente leía o veía,” escribió el periodista y empresario, Steven Brill en el libro que se publicó este año, The Death of Truth: How Social Media and the Internet Gave Snake Oil Salesmen and Demagogues the Weapons They Needed to Destroy Trust and Polarize the World--And What We Can Do.
“En su lugar, han surgido nuevos gatekeepers: ingenieros anónimos que utilizan su biblia de la persuasión para poner en marcha algoritmos que determinan lo que todo el mundo lee y ve… “, escribió.
La motivación era y es, ganar más atención y más dinero, aunque fuere a costa de la verdad, utilizando la mentira, el enojo, la emoción violenta y la división de la sociedad como herramientas.
De allí nació la idea para lanzar en 2018 el servicio de Newsguard, una empresa que Brill fundó con Gordon Crovitz, que anteriormente fue editor/CEO de The Wall Street Journal.
“Nuestra idea era que en un mundo en el que los contenidos en línea dominan la dieta mediática de todos y la gente ve cada vez más noticias presentadas en línea de fuentes generalmente fiables mezcladas indiscriminadamente con supuestas noticias de fuentes poco fiables, alguien necesitaba dar sentido a todo ello”, escribió.
Propusieron ser los bibliotecarios de Internet.
No fueron los únicos en ver la necesidad. Primero lo vio en 2015, Dave Van Zandt, que trabajó en la industria de la salud en Estados Unidos, pero siempre tuvo interés en las cuestiones de sesgo y credibilidad del periodismo y su cobertura de la política.
Lanzó el servicio de MediaBias/FactCheck, que ya tiene catalogado más de 8 mil 400 sitios de noticias, periodistas y otras fuentes de información. Pero 2018 fue el gran año ya que arrancaron en serio JTI, GDI, The Trust Project y Ad Fonte Media, además de NewsGuard.
Cada organización tiene un enfoque particular sobre cómo abordar el tema, aunque con tres ejes en común: que el público, las redes/plataformas y/o las marcas/publicidad, tengan en mano toda la información necesaria para medir el nivel de credibilidad de las noticias.
Estas organizaciones, de todos modos, descubrieron muy rápidamente que la mayoría de las plataformas de tecnología no tenían, ni tienen aún en 2024, interés ni en filtrar en base a credibilidad ni en ser transparentes en cómo trabajan.
Dentro del ecosistema digital, los que si tenían preocupación fueron las empresas y organizaciones, compradores de la publicidad programática en Internet, que en 2023 superó los 500 mil millones de dólares.
Las marcas vieron la necesidad de cuidar su imagen, evitando colocación de sus mensajes publicitarios a lado de contenido – de odio, división, pornografía, violencia, antidemocrática - contradictorio con la marca corporativa u organizacional.
Algunos, como NewsGuard y GDI, hicieron esta necesidad del sistema de publicidad programática parte esencial de su misión, y de su modelo de sustentabilidad.
GDI, que usa IA en gran medida para generar ratings de riesgo sobre 700 millones de sitios en el mundo en 40 idiomas, es una cruzada para “desfinanciar” a la desinformación, cuyos autores ellos estiman reciban más de 250 millones de dólares anuales para financiar sus esfuerzos.
“La desinformación se ha convertido en un negocio,” dice GDI en su sitio al explicar su misión. “Los actuales modelos de negocio de Internet premian engagement por encima de todo. Estos modelos monetizan la atención sin tener en cuenta la calidad de los contenidos que la suscitan ni el daño que pueden causar”.
Journalism Trust Initiative, fundada y operada por Reporteros sin Fronteras con el apoyo de Agence France Presse (AFP) y la European Broadcasting Union (EBU), afirma que uno de sus objetivos es prestar apoyo a los medios de comunicación independientes, la otra cara de la moneda de la desfinanciación de las fuentes de desinformación.
Sin embargo, Bertrand Mossiat, director de Difusión y Desarrollo de la JTI, declaró en una entrevista que ni las empresas de publicidad ni las tecnológicas se fijan como objetivo impulsar a los medios de comunicación independientes.
“Con ellos, vamos con la normativa y punto”, dijo Mossiat, hablando de las plataformas y redes. “Sólo así podemos tener una garantía”.
JTI ya fue contemplada dentro de legislación europea. Primero fue en 2018 en el Código de Practica sobre Desinformación de la Unión Europea, que fue fortalecida en 2022, instando a las plataformas/redes a ofrecerles a sus usuarios una herramienta para acceder al periodismo real, nombrando al JTI, aunque no en forma exclusiva.
Además, JTI fue contemplado en la Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA, por sus siglas en inglés), que ofrece salvaguardias contra la retirada de contenido de las redes y los buscadores, a las fuentes de noticias que cuentan con la certificación JTI, dijo.
“Esta legislación entrará en vigor en todos los Estados miembros de la UE el 8 de agosto de 2025. Una fuente de noticias «certificada por la JTI» que sufra este tipo de eliminación de contenidos puede utilizar la legislación EMFA contra las plataformas tecnológicas en los feeds de noticias, resultados de búsqueda, etc. y no hay forma de evitarlo”, dijo Mossiat.
Mossiat dijo, de todos modos, faltarían más cosas, como eventualmente beneficios impositivos para los que colocan publicidad a lado de contenidos periodísticos certificados.
Dado la reticencia de la mayoría de las empresas tecnológicas, salvo Microsoft, que ha tomado algunas medidas concretas, la publicidad se ha convertido en un factor clave en esta lucha para ordenar la disponibilidad de información periodística.
Christian Juhl, como CEO de GroupM (la empresa de colocación de publicidad más importante globalmente), dijo en testimonio al congreso de EU en julio que históricamente las noticias fueron el principal impulsador de la publicidad.
Ahora, de todos modos, “Sólo el 1.28% del gasto publicitario de nuestros clientes se destina a sitios de noticias en línea. Esto no solo se debe a que las marcas prefieren evitar anunciarse junto a contenidos relacionados con guerras, escándalos y divisiones políticas; también se debe a que no necesitan arriesgarse a anunciarse en esos entornos para llegar a toda su audiencia y a que las alternativas a las noticias -como los deportes y el entretenimiento- suelen ofrecer mejores mediciones, formatos y capacidades”.
Un estudio de Think News Brands de Australia afirma, de todos modos, que el retorno sobre la inversión vinculado con sitios de noticias reales es significativamente más alto que la inversión vinculados a otros formatos.
“Los estudios realizados en el mercado australiano demuestran que el alto nivel de confianza e implicación de los medios de comunicación se transmite a la publicidad, lo que aumenta el recuerdo y la eficacia de la marca”, señalo el estudio del grupo, que es solventado por la industria de los medios de comunicación.
Agregó que la preocupación de las marcas “debería estar en otra parte” dado el aumento de la desconfianza en las redes sociales, que albergan “contenidos nocivos, cada vez más deepfakes, contenidos generados por IA, y desinformación que realmente pueden afectar a la percepción de marca”.
Justamente lo que mucho de la nueva industria de gatekeepers buscan es darle al público, y a los avisadores, herramientas para distinguir entre lo que realmente son noticias, y todo lo demás.
Por ejemplo, el servicio principal del Global Disinformation Index es su Lista Dinámica de Exclusión (DEL), que identifica a sitios de alto riesgo y narrativas de desinformación.
“Las empresas y plataformas de tecnología publicitaria pueden obtener licencias de los datos de GDI para tomar decisiones más informadas sobre sus compras de anuncios en línea”, señala GDI en su sitio.
GDI, que utiliza un modelo de aprendizaje automático, ha evaluado el contenido de más de 700 millones de sitios web en más de 40 idiomas, incluidos el español y el portugués, y ha evaluado sitios web visitados por usuarios de más de 150 países.
The Trust Project tiene unos 300 medios certificados en el mundo, todos de los que pasaron por un rigoroso proceso de transparentar, en base a ocho indicadores comunes de confianza, todo lo relativo a como y con que recursos producen las noticias.
Los indicadores son presentados al público y también están disponible para la lectura por parte de las maquinas, que organizan la presentación de los contenidos de Internet.
Mientras tanto, “el periodismo pelea por su vida”, dijo Angwin en su presentación. “Los ingresos de las organizaciones de noticias en todo el mundo han colapsado. Las redacciones periodísticas han cerrado en número récord. Hay marcas históricas de noticias que han sido vaciados y ya no son dignos de confianza”.
Angwin, también atribuye la responsabilidad de esta situación a la decisión de las plataformas tecnológicas de “des priorizar” a las noticias, de privar el público de la posibilidad de tener control sobre lo que quieren ver dentro del flujo de noticias que reciben.
“Lo que realmente me gustaría tener es mi propio algoritmo”, dijo. Sería para recibir solamente noticias basadas en los hechos, revisado y aprobado por una organización de fact-checking de confianza. “Sin embargo, (las plataformas) no nos dan ningún control”.
John Reichertz trabaja en periodismo desde 1973 cuando entró como reportero en The Intelligencer, diario de Virginia Occidental. Luego, fue corresponsal de UPI y Reuters en Argentina, corresponsal diplomático en Washington y editor para América Latina de Reuters, director comercial de Reuters para la región. De 2006-2011 tuvo el mismo puesto con EFE. Desde 2012 representó a distintas empresas ofreciendo soluciones para monetizar contenidos digitales, incluyendo a Piano, Content Insights y Smartocto. Fue comisionado del Foro de Periodismo Argentino durante seis años, y dirigió un estudio sobre la desinformación con financiamiento de la UE. Es consultor ejecutivo del Content Authenticity Initiative y colabora como director de proyectos del sitio de periodismo de investigación, elruido.org. (La nota es a título personal).
