En un entorno en el que los medios de comunicación enfrentan crecientes desafíos económicos, y la necesidad de diversificar ingresos, el contenido de marca o branded content puede ser un alternativa.
Entre las ventajas de una colaboración de este tipo entre empresas y medios es la creación de contenido relevante y valioso para sus audiencias.
De acuerdo con un artículo de Riordan Penny, Directora de Estrategia de Negocios y Alianzas de la Local Media Association, cada vez más empresas recurren al marketing de contenidos para conectarse con sus audiencias, y los medios están aprovechando esta tendencia para monetizar su trabajo periodístico de manera sostenible.
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Penny Riordan, explica en la publicación en el Reynolds Journalism Institute que este tipo de publicidad está ganando terreno porque ofrece una experiencia mucho más atractiva para el lector que los anuncios tradicionales.
"Ponte en el lugar de tu audiencia", comenta Riordan. "¿Preferirías leer un artículo bien investigado sobre la eficiencia energética en el hogar patrocinado por una empresa de ventanas, o ver un banner que apenas capta tu atención?"
¿Por qué puede ser una buena idea para los medios?
Al colaborar con marcas de forma transparente y ética, el contenido de marca no solo ofrece beneficios a los anunciantes, sino también a las redacciones que luchan por encontrar nuevas fuentes de ingresos en un mercado cada vez más digitalizado.
A diferencia de las subvenciones o las donaciones deducibles de impuestos, los ingresos publicitarios suelen tener menos restricciones sobre cómo se pueden gastar. Esto permite a los medios de comunicación usar esos fondos para áreas operativas clave, como la gestión de proyectos, que a menudo no reciben financiamiento adecuado.
Riordan Penny explica que el contenido de marca puede ser una forma efectiva para que los medios colaborativos generen ingresos pues pueden trabajar en el desarrollo del contenido con el anunciante, en lugar de solo aceptar un anuncio de banner.
Ademas, es posible que sea fácil encontrar bancos, universidades, organizaciones sin fines de lucro locales o cámaras de comercio que estén interesados en el tema que la colaboración esté cubriendo, porque se alinea con su misión.
En tanto, para las empresas, asociarse con medios de comunicación a través de contenido de marca también presenta beneficios claros.
Por un lado, pueden alcanzar audiencias específicas que ya están interesadas en el tema. Además, al trabajar con colaboraciones de medios, las empresas pueden publicitarse en múltiples publicaciones al mismo tiempo, lo que les brinda un mayor alcance con menos burocracia.
Primeros pasos para implementar una estrategia de contenido de marca
Para los medios que deseen implementar esta estrategia, Riordan sugiere algunos pasos clave.
"Lo primero es asegurarse de que el equipo editorial esté cómodo con la idea del contenido de marca. Se deben establecer parámetros claros sobre cómo etiquetar estos contenidos y qué lenguaje usar para advertir a los lectores que es publicidad", explica.
Después, recomienda identificar posibles socios locales, como empresas, universidades y organizaciones sin fines de lucro, que compartan la misión de la redacción.
Una vez identificados los socios potenciales, es importante proponer temas que sean relevantes tanto para la audiencia como para los anunciantes.
Por ejemplo, indica Riordan, una redacción que cubre temas de cambio climático podría asociarse con una empresa de energía solar o una compañía de eficiencia energética para patrocinar una serie de artículos sobre cómo mejorar la eficiencia energética en el hogar.
