La industria periodística enfrenta importantes retos para asegurar su sustentabilidad, pero hay medios que navegan en medio de esta incertidumbre con crecimientos en sus suscripciones de hasta dos dígitos.
Greg Piechota, Readers First Initiative Lead de INMA, expuso que entre estos medios se encuentran The New York Times y El País de España, que registraron crecimientos en sus suscripciones digitales de 10% y 54% en 2023.
En su ponencia en la Conferencia Latinoamericana INMA, Piechota explicó que aun cuando dichos medios han endurecido sus muros de pago, tuvieron mas suscripciones al exponer a más personas a su oferta.
Además reportaron un nivel de deserción muy similar al de medios de menor crecimiento y un ingreso promedio por usuario (ARPU) ligeramente inferior, que es un indicativo de precios más bajos.
De acuerdo con el sondeo realizado a 110 marcas de medios globales, estos medios de comunicación de alto crecimiento registraron un crecimiento en su ingreso total importante, proveniente de las suscripciones en línea.
El secreto: La táctica del ciclón
Greg Piechota, dio a conocer el secreto del éxito de aquellos medios que lograron un crecimiento acelerado de sus suscripciones digitales.
Indicó que los medios de alto crecimiento estarían ejecutando lo que denominó la ‘táctica del Ciclón’, que es un tipo de funnel invertido, en el que en vez de iniciar por comprometer al usuario para después convertirlo, primero lo convierte y después lo compromete.
Explicó que dichos medios de comunicación se enfocan primero en atraer y convertir a su audiencia mediante un precio introductorio atractivo y personalizado, para mostrar (o educar) a los posibles suscriptores la oferta con la que cuentan, y así, al mostrar el valor de su oferta, propiciar el compromiso o engagement.
Finalmente, se ofrece una actualización o mejora de la suscripción a un precio más alto, justificado por una oferta más rica como pueden ser paquetes y multiproductos.
Por ejemplo, The New York Times, que recientemente superó las 10 millones de suscripciones digitales, brinda una suscripción mediante una oferta inicial ilimitada de 1 dólar al mes durante seis meses (o 10 dólares el primer año), y posteriormente ajusta el precio al alza, a 12 dólares al mes (o 90 dólares por año)”.
“Conforme probamos, aprendemos y obtenemos valor, aceptamos un alza en el precio en la renovación”, expuso Piechota.
No obstante, dijo que los requerimientos para que este tipo de estrategia sea exitosa es que exista una alta conciencia de la marca, una distribución efectiva, escasas barreras a la compra tales como un precio atractivo y un proceso de compra sencillo, y una elevada retención.
Gran demanda de súper paquetes
Piechota agregó que los medios que han optado por ofrecer paquetes o multiproductos cuando actualizan (suben) el precio, se encuentran con que más de la mitad de la base de suscriptores está dispuesta a mejorar su suscripción.
Agregó que los usuarios de múltiples productos están más comprometidos que los de un solo producto, además los clientes de paquetes y multi productos pagan más y generan un ARPU más alto. En tanto, abandonan menos, lo que también aumenta el valor de vida del cliente.
“Empaquetar puede ayudar a escalar nuestra base de suscripción", ahondó.
En el ciclo de vida inicial
Para los medios que comienzan o se encuentran en una etapa de ciclo de vida inicial o introductoria, Piechota recomendó una estrategia basada en los objetivos de crear conciencia y promover la prueba del producto, mediante una oferta o producto básico.
Por otro lado, destacó que en sentido inverso a lo que ocurre con los medios de alto crecimiento, en América tiende a priorizarse el crecimiento del ingreso (a la cantidad de suscripciones) mediante alzas de más de 30% en los precios.
