Los medios tienen que agilizar sus procesos operativos y los relacionados con la adquisición y uso efectivo de los datos de primera parte para asegurar su sustentabilidad, ante la mayor inestabilidad derivada de una rápida transformación hacia una web más cerrada, expuso Pepe Cerezo, Managing Director de Evoca, de España.
En su participación en la Conferencia Latinoamericana de International News Media Association (INMA) 2024, explicó que si bien la web abierta permitió un incremento exponencial de usuarios en los medios, no estuvo acompañado de un conocimiento real de las audiencias.
No obstante, ante el entorno actual que enfrenta la industria de medios como la desaparición de las cookies de terceros como modelo de seguimiento preponderante para el mercado publicitario, y la irrupción de la Inteligencia Artificial Generativa, se requiere de cambios más efectivos en el modelo de negocio publicitario, ahondó Cerezo.
“Estos cambios deben orientarse en los usuarios reales, potenciando estrategias de datos de primera parte (first-party data), así como en estrategias a favor de la retención, prevenir la deserción, y asegurar la sustentabilidad de los medios”.
En este sentido, estimó la reconversión de los modelos de negocio hacia jardines vallados, ya sea bajo un modelo de registro o potenciando los modelos de suscripción.
En tanto, apuntó, la necesidad de mejorar la retención y el valor del tiempo de vida (Life Time Value) requiere destinar recursos para mejorar la propuesta de valor con contenidos y servicios de mayor calidad y especialización.
Por su parte, Diego Vallejo, Chief Digital Officer de El Tiempo, de Colombia, coincidió en la importancia de identificar a las audiencias, recoger su información y personalizar mejor la publicidad.
Asimismo, sugirió desarrollar el registro de usuarios, es decir pedir de forma directa su información a los usuarios y ofrecer un intercambio de valor por ella, como puede ser acceso a boletines, podcasts, menor publicidad, etcétera.
Creación de comunidad
Andrea Miranda, directora de contenidos y estrategia digital de Debate Media, de México, destacó la importancia de la creación de comunidad, en el proceso de fidelizar y atraer a nuevas audiencias.
La estrategia de Debate los ha llevado a situarse como la séptima audiencia más grande de noticias en Mexico, detrás de grandes cabezales como El Heraldo, El Universal, Milenio, Radio Fórmula e Infobae.
En tanto, Earl Wilkinson, Director ejecutivo y CEO de INMA, indicó que la gestión del cambio es una necesidad urgente, no solo para navegar por la tecnología, sino también en cuanto a la respuesta y adaptación de los empleados.
“La transformación de las redacciones nunca terminará; hoy se trata de la fluidez de los datos y de obtener información de esos datos”, dijo durante su participación en la Conferencia Latinoamericana de INMA.
